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Romero Rodrigues é co-fundador e presidente do BuscaPé
Publicada em 13 de maio de 2008 às 08h00
A vez dos verticais
(http://idgnow.uol.com.br/internet/evitrine/idgcoluna.2008-05-11.1668987251)
Publicada em 13 de maio de 2008 às 08h00
Sensação na publicidade digital dos EUA, verticais ganham valor no Brasil. Por Romero Rodrigues
Primeiro foram os buscadores. Trouxeram o conceito de mídia segmentada para uma audiência focada em comportamento (behavior target) e iniciaram o movimento de transição de verbas mais significativas do mundo off-line para o online.
É fato que, nos Estados Unidos, muito do que era investido, especialmente em jornais, páginas amarelas e jornais de bairro, migrou forte e rapidamente para buscadores, eBay e Craigslist.
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Até ai, santuários de verba e lucro – como TV (paga e aberta) e revistas – se mantiveram intactos, mesmo com a forte entrada do marketing de performance digital. E dessa vez, após tantos anos, não foi só buzz.
Mas outro movimento no mercado norte-americano de publicidade começou a acontecer já no início do ano passado: os sites verticais começaram a crescer no bolo publicitário digital, engolindo um pouco da verba dos portais horizontais, mas principalmente trazendo “dinheiro novo” para a rede.
O conceito por trás do investimento publicitário em um site vertical é similar ao investimento em uma revista: público com aderência e fidelidade ao assunto e, claro, comportamento da audiência. E é justamente desse grupo (revistas) que os verticais americanos tomam mercado.
Os sites verticais acabam trazendo algumas vantagens ao anunciante quando comparados às revistas de um mesmo setor. Normalmente, os sites verticais líderes num segmento já possuem audiência duas a cinco vezes maiores que os equivalentes de papel.
A freqüência também é outro destaque: as “revistas verticais” possuem periodicidade média mensal, enquanto os sites verticais são visitados, em média, mais de três vezes ao mês pelo mesmo usuário.
A atualização e a qualidade do conteúdo, que já foram uma barreira no passado, passaram a ser um forte diferencial. Isso sem mencionar o poder da rich media, o uso da interatividade e dos ensinamentos de conversão já trazidos ao mercado pelos buscadores. Por último, quando colocamos na ponta do lápis, os preços ainda são mais atraentes se comparados aos das versões impressas.
Nos últimos dois anos, sites norte-americanos verticais de automóveis, como Edmunds.com e KBB.com, que oferecem informações detalhadas sobre modelos, lançamentos, vídeos, testes e avaliações de usuários, viram seus faturamentos de display ad crescer três dígitos percentuais. O dinheiro que vinha, antes, apenas de classificados e mídia trade, começou a jorrar das agências e das montadoras, a ponto de verem o inventário totalmente vendido em alguns meses.
Outro exemplo, mesmo em um segundo plano devido a guerra das redes sociais, encontra-se nos sites verticais femininos. Jogadores importantes e já muito relevantes como Popsugar.com, iVillage.com e Glam.com vêm esvaziando páginas publicitárias de ícones como Vogue ou Harper's Bazaar, com discreto sucesso.
Dividindo minhas opiniões pelos botecos e restaurantes do bairro paulistano da Vila Olímpia, escuto muito SE isso vai acontecer no Brasil. Para começar, a pergunta correta deveria ter sido “QUANDO isso vai acontecer?”. De qualquer forma, posso dizer que a resposta eu já sei: já ESTÁ acontecendo.
Não é difícil citar jogadores obstinados atrás do público feminino na web. Entre a maioria com DNA digital estão, por exemplo, o Vila Mulher e o Bolsa de Mulher. Outros vieram do mundo impresso, como o iTodas e a própria Editora Abril. Quem vai ganhar? Essa é fácil: O anunciante!
Se você ainda dúvida do potencial de sucesso no relacionamento, interatividade, eficácia e eficiência do player vertical, te deixo uma indagação: O que faz você, meu amigo, lendo esse artigo na frente de um computador, num dos principais verticais de tecnologia desse país?
Romero Rodrigues é co-fundador e presidente do site de comparação de produtos e pesquisa de preços, BuscaPé. Desde 2002, é também coordenador do Comitê Shoppings On-Line e conselheiro da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico. E-mail: romero@buscape-inc.com .
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